long tailUn bref rappel tout d'abord : selon la théorie de la longue traîne, "les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix."

Sous un angle statistique "une population à grande fréquence ou grande amplitude est suivie par une population à fréquence faible ou de faible amplitude, qui diminue graduellement en une « queue ». Bien souvent, les événements peu fréquents ou de faible amplitude (la longue queue) [...] peuvent au total représenter un poids ou un nombre plus important que la première partie du graphique." (Wikipedia). Sa représentation graphique est désormais bien connue. En anglais et en quelques mots, on dit aussi "The shift from hits to niches".

Cette théorie a été essentiellement appliquée - et en principe démontrée grâce - à la vente de bien culturels en ligne (cf Amazon) ainsi qu'aux plates-formes de C2C (vente entre particuliers, cf eBay), sous l'effet de deux facteurs propres à Internet :

  • accès plus facile et plus pertinent à un grand nombre de références, grâce aux outils de recherche et de recommandation
  • coût de stockage par référence inférieur à celui d'un point de vente physique (a fortiori pour les biens dématérialisés)

L'article Longue traîne : levier numérique de la diversité culturelle ? du DEPS (Département des études, de la prospective et des statistiques du Ministère de la Culture), basé sur plusieurs études et recherches récentes, présente des résultats mitigés :

  • "L’étude menée sur les ventes de CD en France de 2001 à 2005 montre que, quelle que soit l’année considérée, moins de 10% des produits représentent plus de 90% des ventes*"
  • on y constate certes "une accentuation de la queue de distribution plus marquée sur internet que sur les autres circuits de distribution et un effet superstar (concentration sur les ventes les plus importantes), plus net pour les ventes physiques."
  • mais dans un "contexte de profusion de l’offre, les biens culturels se retrouvent placés en concurrence face à une capacité d’investigation limitée des consommateurs. Pour promouvoir leurs offres et se différencier, les entreprises se doivent donc de créer ou d’entretenir le goût de l’exploration. La rareté se déplace de la disponibilité physique des oeuvres vers la capacité technique et culturelle de les choisir, de les jouer, de les inscrire dans des univers personnels"
  • enfin, "la rentabilité des ventes sur la longue traîne apparaît difficilement atteignable, comme en témoignent plusieurs distributeurs de biens culturels en ligne, alors même que pour une grande partie des titres disponibles, les coûts de numérisation ne sont pas couverts."

Will Page, chef économiste à la MCPS PRS Alliance (société de gestion collective pour les auteurs, compositeurs et éditeurs de musique au Royaume-Uni), a quant à lui présenté une étude aux résultats franchement négatifs. La source des données n'étant pas clairement identifiée, les conclusions restent sujettes à caution. Le Journal du Net aurait été plus avisé de citer le DEPS... ;)

Quoi qu'il en soit, la longue traîne pourrait exister dans d'autres domaines bien connus comme... les moteurs de recherche et les liens sponsorisés. Or là aussi, les choses semblent loin d'être arrêtées.

Selon un autre billet de Chris Anderson écrit en 2005, au moins la moitié des revenus de Google proviendrait de petits annonceurs de type "long tail", avec à l'appui une citation du CEO Eric Schmidt : "The surprising thing about The Long Tail is just how long the tail is, and how many businesses haven't been served by traditional advertising sales".

Le même Eric Schmidt déclarant trois ans plus tard au McKinsey Quarterly : "I would like to tell you that the Internet has created such a level playing field that the long tail is absolutely the place to be—that there's so much differentiation, there’s so much diversity, so many new voices. Unfortunately, that’s not the case. [...] So, while the tail is very interesting, the vast majority of revenue remains in the head. And this is a lesson that businesses have to learn. While you can have a long tail strategy, you better have a head, because that's where all the revenue is." Et envisageant même l'hypothèse d'une plus grande concentration, du fait du caractère global d'Internet !

Le problème devient encore plus compliqué quand il s'agit de définir exactement le seuil en-deçà duquel un produit / annonceur sur Google / mot-clé... fait partie de la longue traîne. En l'absence de certitude, restons sur cette conclusion pratique pour tout le monde : même lorsqu'une stratégie de long tail est pertinente, disposer de "vaches à lait" reste souhaitable voire indispensable.


*données GfK a priori assez complètes mais qui ne prennent probablement pas en compte les ventes de plus en plus nombreuses directement de l'artiste / producteur au fan ou via des sites spécialisés, encore marginales à l'échelle globale mais non négligeables au niveau de l'artiste !