Une chose est sûre : il devient dif­fi­cile d’igno­rer Twit­ter, sur­tout depuis son uti­li­sa­tion très média­ti­que par le mou­ve­ment de con­tes­ta­tion des résul­tats élec­to­raux en Iran.

Petit rap­pel, Twit­ter c’est en quel­ques mots :

  • “micro­blog­ging”, en l’occu­rence un site d’expres­sion per­son­nelle où les mes­sa­ges sont limi­tés à 140 carac­tè­res
  • réseau social asy­mé­tri­que : je peux sui­vre (fol­low) les mes­sa­ges d’un uti­li­sa­teur sans être suivi par lui (fol­lo­wer), et inver­se­ment
  • public ou privé : je choi­sis de ren­dre mes mes­sa­ges visi­bles par tous ou bien uni­que­ment par les uti­li­sa­teurs que j’ai auto­ri­sés

Comme le sou­li­gne Télé­rama dans sa pré­sen­ta­tion du ser­vice, avec 20 mil­lions d’uti­li­sa­teurs en mars 2009, Twit­ter est un réseau encore jeune, loin des 200 mil­lions de Face­book.

  • 81% des uti­li­sa­teurs ont moins de 30 ans
  • 72% ont rejoint le site pen­dant les 5 pre­miers mois de 2009
  • 21% d’entre eux n’ont jamais publié de mes­sage
  • 90% des tweets sont pro­duits par 10% des uti­li­sa­teurs (Syso­mos, juin 2009)

Encore jeune mais avec de vrais exem­ples de suc­cès.

Le plus frap­pant à l’heure actuelle est pro­ba­ble­ment celui de Dell, qui déclare y avoir réa­lisé 3 mil­lions de dol­lars de chif­fre d’affai­res en deux ans. 2 mil­lions géné­rés via la page @Del­lOut­let dédiée aux infor­ma­tions pro­mo­tion­nel­les, 1 mil­lion grâce aux mes­sa­ges et liens dépo­sés ailleurs sur Twit­ter.  ZDNet signale que “envi­ron 645 000 inter­nau­tes (ou fol­lo­wers) sont ins­crits au fil Twit­ter de Dell” et sou­li­gne que ces chif­fres signi­fi­ca­tifs devien­nent évi­dem­ment négli­gea­bles rame­nés au CA total de l’entre­prise (57 et 61 mil­liards annuels en 2007 et 2008).

Quel­ques com­pa­gnies aérien­nes mon­trent aussi la voie, notam­ment :

Jet­blue qui mène un dia­lo­gue quo­ti­dien avec ses clients, mélan­geant habi­le­ment infor­ma­tions pra­ti­quesThere’s a turtle on the run­way hol­ding up all the pla­nes at JFK. They’re sen­ding a car to pick it up - “I like turt­les” “, échan­ges de con­seilsA Tra­vel Tip request: RT @is­la427: “@Jet­Blue What’s the best way to keep your ears from pop­ping?” - sug­ges­tions?” et offres spé­cia­lesLife’s a beach… why not jet to one? Grab a great fare to a sunny des­ti­na­tion: http://tr.im/beach­sale”.

Sou­th­West Air­li­nes, dans une démar­che pro­che, peut comp­ter sur le talent de son per­son­nel et sur­tout @rap­pin_fa le ste­ward rap­peur dont la vidéo a déclen­ché moults ret­weets (retrans­mis­sions d’un tweet par d’autres uti­li­sa­teurs) et 1.6 mil­lion de pages vues sur You­tube (via Cli­ckZ).

On voit bien dans ces deux exem­ples un retour sur inves­tis­se­ment cer­tes moins mesu­ra­ble mais pro­ba­ble en ter­mes de rela­tion client et fidé­li­sa­tion, alors que le sec­teur est engagé dans une guerre des prix.

Ces suc­cès vien­nent de mar­ques déjà soli­de­ment éta­blies, capa­bles grâce à leur noto­riété de géné­rer du tra­fic vers un nou­veau sup­port rela­ti­ve­ment faci­le­ment. A l’inverse, le poten­tiel viral de Twit­ter peut favo­ri­ser l’acqui­si­tion de con­tacts, si les mes­sa­ges sus­ci­tent un inté­rêt fort.

Le blog de Tops­pin (outils Inter­net pour artis­tes et labels indé­pen­dants, rapi­de­ment pré­senté dans ce billet) cite le cas du groupe indé­pen­dant Jimmy Eat World, qui s’est appro­prié l’outil au point :

  • d’inté­grer les tweets des fans à la page d’accueil de son site
  • de créer une rubri­que de tweets pour cha­que date de sa tour­née (via les hash­tags, équi­va­lent des tags sur les blogs), per­met­tant aux fans d’être infor­més et réa­gir en temps réel sur l’évé­ne­ment

Résul­tat : plus de 600 000 fol­lo­wers acquis en trois mois ! Twit­ter est désor­mais la pre­mière source de tra­fic de jim­myeat­world.com. Cer­tes, ces con­tacts sont moins qua­li­ta­tifs que des adres­ses emails, mais ont tout de même cons­ti­tué la troi­sième source de reve­nus sur le der­nier album avec 20% des ven­tes.

Au pas­sage ;) cet exem­ple mon­tre que dans cer­tains cas un pro­jet Inter­net ne doit plus être pensé comme un site éven­tuel­le­ment com­plété par une pré­sence sur d’autres sites, mais comme un dis­po­si­tif mul­ti­forme, avec un site, des pla­tes-for­mes tier­ces et des inté­gra­tions plus ou moins pro­fon­des entre ces ensem­bles.

Il est donc pos­si­ble de tirer plei­ne­ment parti des atouts de Twit­ter : faci­lité, ins­tan­ta­néité, sou­plesse.

Pour­tant, on aurait tort de con­si­dé­rer le gazouillis comme l’alpha et l’omega de tout bon plan mar­ke­ting web. C’est d’ailleurs tou­jours un peu la même his­toire. Dans un billet au titre pro­vo­cant “Why Twit­ter will soon become obso­lete”, Jason Clark rap­pelle que les réseaux sociaux à suc­cès sui­vent tous plus ou moins le même cycle de vie, avec une ten­dance à l’accé­lé­ra­tion.

Après une crois­sance eupho­ri­que sou­te­nue par la popu­la­tion des early adop­ters, suit une phase plus dif­fi­cile de con­so­li­da­tion des usa­ges (plus il y a de monde, plus l’audience poten­tielle est grande, mais plus il est dif­fi­cile de s’y faire une place en tant qu’annon­ceur et plus on est sélec­tif voire lassé en tant que lec­teur) et de recher­che de busi­ness model. Sur ce der­nier point, le moins que l’on puisse dire est que la solu­tion n’a pas encore été trou­vée (cher­chée … ?).

Sur Cli­ckZ, Derek Har­ding s’inter­roge en par­ti­cu­lier sur l’exten­si­bi­lité (sca­la­bi­lity) de l’uti­li­sa­tion de l’outil. Sera-t-il ren­ta­ble à long terme de four­nir une réponse per­son­na­li­sée à cha­que tweet adressé à l’entre­prise ? Fau­dra-t-il recou­rir à des ser­vi­ces par­tiel­le­ment auto­ma­ti­sés comme pour l’email ou le télé­phone ? Quelle sera alors la valeur du dia­lo­gue via Twit­ter ?

La ques­tion n’est pas de savoir s’il faut com­mu­ni­quer un lifes­tream détaillé : “Que fai­tes-vous ?” “Je me brosse les dents”. Trent Rez­nor (lea­der du groupe Nine Inch Nails), habi­tuel­le­ment mieux ins­piré, a ainsi prêté le flanc à quel­ques trolls parmi ses 600 000+ lec­teurs en expo­sant sa vie per­son­nelle. Après avoir annoncé son retrait des sites sociaux à grand fra­cas, il sem­ble être revenu sur sa déci­sion.

Cet arti­cle l’expli­que très bien : la vie pri­vée n’est pas “un pro­blème de vieux cons. (fin de la digres­sion)

Il faut donc appré­hen­der Twit­ter pour ce qu’il est :

  • un outil peu pro­pice à la réflexion de fond, inu­ti­le­ment dis­trayant en cas d’uti­li­sa­tion com­pul­sive, au même titre que le mail, Face­book, les flux RSS…
  • adapté à l’infor­ma­tion évé­ne­men­tielle, pro­mo­tion­nelle, éven­tuel­le­ment infor­melle mais con­trô­lée.

Quant à the next big thing, regar­dons peut-être du côté de Goo­gle Wave

[mise à jour du 21/07/2009]

Ce billet est éga­le­ment publié chez le Capi­taine Com­merce et a fait l’objet de quel­ques com­men­tai­res.

P.S. :